Брендинг

Брендинг – процесс построения бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд.

Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии.

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели!

В 90-х, наконец, наш рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа “Adibas” , “Panasound”, “Akaiwa” или “Greebok”, стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, “Довгань” и “Вимм-Билль-Данн”. Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.

Конец 90-х и начало 2000-х ознаменовалось, пожалуй, небывалым потребительским бумом (несмотря даже на лихой 98-й). Здесь как никогда и возникла потребность в брендинге как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань, например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Неудачным оказалось и провокационное позиционирование коктейлей «TRAX». Рассчитывая на молодежный сегмент аудитории, создатели просчитались и «прикол» не был оценен по достоинству.

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным…

Неуспешными оказались и «Иван Калита» с «Юрием Долгоруким» и «Князем Владимиром». Не помогло даже стремление Лужкова пересадить на них всех чиновников. Широкомасштабная кампания закончилась полным провалом в 2000 году. А этими моделями завершилась история легендарного завода «Москвич».

Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд пива. Марка «Руски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.

Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией Mars.

**

Важно помнить о том, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта.

Что важно учитывать?

1) Кто наша целевая аудитория?

— Пиво «Руски» эксплуатировало идею национального напитка, но сказать, кому она была адресована – не представляется возможным. Итог известен – проект закончился ничем...

2) Каковы ценности и ожидания целевой аудитории?

— Запуск коктейлей TRAX не удался по причине того, что создатели не верно интерпретировали ценности и ожидания потребителей

3) Соответствует ли идея бренда ожиданиям от категории?

— Логичным выглядит исконно русское название «Благодей» в категории кваса – ведь сохранение рецептуры и традиций производства очень важно в данном случае.

А вот названия «Иван Калита», «Юрий Долгорукий» и «Князь Владимир» довольно странно выглядели в категории современных средств передвижения. Потребители идею не оценили, а призыв поддержать отечественный автопром в очередной раз провалился.

4) Соответствует ли качество продукции ожиданиям от бренда?

— Автомобиль «Фабула» от ИЖ- пример брендинга, не оправдавшего ожидания потребителей.

5) На какие товарные категории может «растягиваться» бренд?

— «Довгань» иллюстрирует как беспрецедентное расширение продуктовой линейки убило бренд.

Однако есть и удачные примеры - например перечень товаров, выпускаемых Unilever или Procter&Gamble очень широк, а качество при этом выдерживается на должном уровне.

6) Отражают ли все атрибуты бренда единую идею?

- Неудачи марки конфет «Держава» можно, в частности, объяснить тем, что марке не удалось выдержать единую стратегию и образ оказался размытым.

Название «Держава», передающее идею национального продукта. Премиальная цена в рознице. Слоган - «Угощенье для общенья». Размещение на оборотной стороне фантиков историй о стране и императоре.

Бренд получился «ни о чем» и марка почти не продавалась.

Зато позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать рынок и занять прочные позиции в сердцах потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях».

Со времен «начала брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов. Некоторые из них становятся лидерами рынка. Многие терпят новые и новые неудачи.

Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась и пробиться в создание потребителя становится сложнее и сложнее с каждым годом.

Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. . Разработаны технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным. Профессиональные брендмейкеры каждый день сталкиваются с особенностями и подводными камнями различных товарных категорий и рынков – поэтому их бесценный опыт позволяет избежать многих ошибок и достигать нужных результатов.