Дизайн упаковки / этикетки

Дизайн упаковки (package design) – ключевой элемент в брендинге потребительских товаров. Он позволяет товарам выделиться на полке, привлечь внимание и мотивировать покупателя к приобретению в условиях высокого уровня конкуренции на рынке потребительских товаров.

Дизайн этикетки - часть работ по созданию упаковки. Он часто сопряжен с разработкой оригинальной формы упаковки – формообразованием. В ряде категорий, таких как крепкие спиртные напитки, успех бренда зависит от целостности дизайн-концепции, воплощенной в этикетке и форме бутылки.

В сфере потребительских товаров упаковка является неотъемлемой частью бренда – это главный идентификатор, делающий товар желанным и узнаваемым. Можно выделить несколько стадий взаимодействия или «общения» упаковки с потребителем и несколько разных функций, которые она при этом выполняет:

1) «Привлечение»

Каждый современный покупатель, пришедший за покупками в магазин, бывает атакован огромным количеством информации - вокруг него полки с самыми различными упаковками – разных производителей, разных форм, размеров и цветов. Учитывая, что список покупок обычно бывает немаленьким, на выбор каждой позиции мы тратим от нескольких секунд до пары минут. Именно поэтому миг контакта покупателя с новым брендом бывает весьма кратким и только в случае, если дизайн упаковки заметен в среде множества конкурентов, можно сказать, что выполнена первая функция – выделяться, привлекать внимание, вызывать интерес.

2) «Знакомство»

После того, как внимание привлечено и товар оказался в руках у покупателя, наступает стадия знакомства с продуктом. Учитывая наличие десятков конкурентов на этой же полке – она также не будет длительной. Поэтому следующая задача – максимально коротко, ясно и структурировано донести до потребителя наиболее важную информацию о бренде и продукте. Эта информация может носить эмоциональный и функциональный характер. Так, дизайн упаковки, как таковой, и его отдельные составляющие, в частности, (логотип, иллюстрации, изображение продукта, цветовое, шрифтовое и композиционное решение) оцениваются потребителем скорее с эмоциональной точки зрения и с их помощью можно передать потребителю целевые ассоциации бренда. Так, например, дизайн упаковки молочного продукта или минеральной воды чаще всего эксплуатирует ощущение природности, экологичности; дизайн этикетки коньяка – отражает статусность , брутальность, традиции; а дизайн упаковки MP3 плеера – вероятнее всего будет нести идею «драйва», молодежности и продвинутости.

«Функциональная» часть информационного наполнения упаковки - это данные, которые анализируются покупателем на рациональном уровне. Это информация о производителе, месте и дате производства, сроке хранения, наличии консервантов, количестве калорий или потребляемой мощности, возможных ограничениях при эксплуатации и т.п. Несмотря на технический характер данной информации, ее подача также может существенно влиять на впечатление от знакомства с брендом. Поэтому разработка дизайна упаковки всегда подразумевает такую верстку, при которой на первый план выступает значимая для потребителя и формирующая положительный имидж бренда информация.

Вторую функцию упаковки на стадии знакомства, соответственно, можно сформулировать как - быть информативной и формировать положительный имидж бренда.

3) «Диалог»

В случае, если знакомство оказалось удачным и потребитель совершил покупку – начинается третья стадия общения с потребителем, которую условно можно обозначить как «диалог». Часто уже после покупки мы начинаем рассматривать продукт более подробно, замечая новые детали дизайна; более внимательно читаем тексты, вникая в их смысл. Когда дизайн упаковки построен с учетом этой стадии – на ней часто можно найти интересные детали дизайна, не заметные с первого взгляда; какие-либо тексты и факты, раскрывающие легенду бренда. Все вместе эти детали позволяют бренду строить диалог с потребителем.

Важная функция дизайна упаковки, которая видна на данной стадии – общаться с потребителем, раскрывая интересные детали.

4) «Узнавание»

Наконец, если дизайн упаковки выполнен грамотно и бренду удалось выстроить диалог с потребителем и снискать его симпатии, - становится актуальной стадия повторной покупки.

И если на первой стадии общения с потребителем уникальность актуальна с точки зрения привлечения его внимания, то для совершения повторной покупки уже завоевавшего доверие продукта упаковка должна быть опять же уникальной и узнаваемой. Под уникальностью здесь будем понимать а) наличие необычных авторских находок в дизайне б) уход от устоявшихся категориальных стереотипов и, следовательно, возможность дифференциации от конкурентов.

Таким образом, последняя функция дизайна упаковки, которую можно упомянуть – «демонстрировать индивидуальность и быть узнаваемой».

В заключение можно отметить, что перечисленные особенности – лишь верхушка большого айсберга. Все премудрости этого процесса раскрываются лишь при работе над конкретной задачей – ведь работа дизайнера сродни работе стилиста, создающего уникальный образ, отражающий индивидуальность владельца и приковывающий взгляды.

Дизайн этикетки можно назвать отдельным жанром внутри такого направления как создание упаковки. Ведь если разработка дизайна упаковки предполагает возможность работы со всей её поверхностью, то в случае с дизайном этикетки – креативные возможности часто бывают ограничены ее размерами. Для того, чтобы даже при этих ограничениях диалог с потребителем был максимально информативным, дизайнеры предлагают уникальные формы упаковок и разрабатывают оригинальные вырубки этикеток. Часто это можно увидеть в категории алкогольных напитков (особенно крепких) или минеральной воды. Единственным фактором, ограничивающим фантазию дизайнеров при разработке уникальной формы упаковки или вырубки этикетки является стоимость их производства.

Еще один способ сделать дизайн этикетки оригинальным – нанести его на необычный материал. Важно только помнить о том, что его выбор должен быть продиктован не только критерием уникальности, но и степенью соответствия концепции бренда.