Разработка бренда

Разработка бренда или brandbuilding – комплекс мероприятий, включающий разработку стратегии позиционирования, нейминг (разработку названия), дизайн логотипа и фирменного стиля, разработку упаковки, оформление мест продаж и т.п.

Проект начинается с анализа рынка, целевой аудитории и брендов конкурентов. Это позволяет с самого начала заложить в бренд актуальные для потребителей ценности и реализовать их на этапе разработки названия и дизайна, а в последствии, – в маркетинговых коммуникациях.

Для принятия эффективных решений в области разработки и управления брендами BrandLab использует специальный исследовательский инструмент - BrandVizioтм

Основные задачи BrandVizioтм;. – оценить положение бренда в конкурентной среде и выработать его позиционирование. Сочетание количественных и качественных методов позволяет собрать критерии восприятия брендов (как функциональные, так и эмоциональные) в соответствующей категории, оценить их значимость и построить карты восприятия брендов целевой аудиторией.

Технология BrandVizioтм. апробирована BrandLab для изучения рынков и управления марками в таких категориях, как молочные продукты, моторные масла, авиауслуги, мясные изделия, производство и продажа мебели, услуги по доставке почтовых отправлений и другие.

После того, как определена позиция бренда в конкурентной среде, целевая аудитория, ценовая и ассортиментная политика, актуальные ценности и потребности аудитории, к которым может апеллировать бренд, можно переходить к следующему этапу– разработке позиционирования.

Позиционирование служит основой для построения бренда. Основная выгода, заложенная в позиционирование, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

При создании бренда важно помнить, что позиционирование должно быть сформулировано предельно кратко и точно – желательно в виде одной ключевой выгоды, понятной и актуальной для потребителя.

Когда позиционирование определено, разработка бренда продолжается этапом нейминга (разработки названия). Многие пытаются самостоятельно придумать имя своей компании, товару или услуге. Результатом, как правило, становятся общеупотребимые и стереотипные варианты типа «Планета вкуса», «Мир спорта», «Вселенная красоты», «Надежда», «Мечта», «Громада» и т.п. Шансов выделиться среди конкурентов и запомниться с таким названием - минимум. Еще меньше шансов, что подобное название будет охраноспособным.

Создание бренда агентством всегда строится с привлечением профессиональных неймеров, которые, используя различные техники словообразования, могут отразить нужные ценности и целевые ассоциации бренда в уникальной и, что всегда немаловажно, охраноспособной форме. Неймеры – это люди, профессионально занимающиеся разработкой названий, прекрасно владеющие русским языком и умело использующие иностранные языки в словообразовании; разбирающиеся в особенностях патентной проверки и регистрации названий. Создание бренда – ответственный процесс, поэтому привлечение профессионалов на каждом его этапе является слагаемым будущего успеха.

Утвердив название и убедившись в его охраноспособности, можно приступать к следующему этапу – разработке дизайна.

Основной визуальной составляющей любого бренда является, безусловно, логотип. Он может состоять только из шрифтового начертания названия, а может дополняться фирменным знаком. Логотип должен иметь уникальное графическое исполнение, чтобы идентифицировать бренд среди прочих корпоративных или потребительских марок на рынке. Профессионально созданный логотип отражает главные ценности компании, товара или услуги и вызывает положительное ассоциации у целевой аудитории.

Логотип является основным этапом разработки фирменного стиля. Какими будут основные носители фирменного стиля, зависит от категории товаров или услуг, сферы и особенностей деятельности компании.

Так, при создании корпоративного бренда (холдинга, корпорации или группы компаний) основными носителями логотипа и фирменного стиля будет деловая документация и веб-сайт (пример из практики BrandLab: разработка бренда группы телекоммуникационных компаний «Altegro»)

В сфере потребительских товаров неотъемлемой частью бренда и основным носителем фирменного стиля является упаковка. Это главный идентификатор, делающий товар желанным и узнаваемым. Он должен доносить до потребителя ключевые ценности бренда и сообщать важную информацию о продукте.

Если создается бренд услуг или розницы – актуальным становится ритейл-дизайн (или оформление точек продаж) – ведь именно по вывеске и внутреннему оформлению помещения мы часто узнаем магазины, банки или аптеки (пример из практики BrandLab: создание бренда страховой группы «Компаньон»).

Так или иначе, дизайн является мощным средством коммуникации с целевой аудиторией и его грамотное использование – одна из важнейших задач при разработке бренда. Именно поэтому так ценна работа профессиональных дизайнеров, которые не просто делают «красивый», но еще и «работающий» и «продающий» дизайн.

Свод правил по использованию фирменного стиля закрепляется в бренбуке. Часто разработка бренда завершается именно его созданием.

BrandBook, или, иначе говоря – руководство по использованию фирменного стиля — регламентирует основные правила использования логотипа, стилеобразующих элементов, фирменных цветов, шрифтов; описывает правила верстки фирменной документации, рекламных материалов; правила оформления сувенирной продукции и ряда других носителей фирменного стиля (от ценников до униформы и оформления фирменного транспорта).