Нейминг

Нейминг – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков , а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов – повысить шансы на успех будущего бренда.

Название фирмы (corporate name), в т.ч. с указанием организационно-правовой формы вовсе не означает наличие у такой компании прав на такой же товарный знак. Процедуру проверки на охраноспособность и регистрацию необходимо инициировать в Роспатенте сразу же, после принятия решения о выборе имени.

Назвать фирму можно самостоятельно, а можно поручить профессионалам в брендинговом или нейминговом агентстве. Помимо творческого подхода, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

**

Тот, кто уже пробовал самостоятельно придумать имя своей компании, товару или услуге знает, насколько это непросто. Как правило, возникает список из общеупотребимых и распространенных слов. «Планета вкуса», «Мир спорта», «Вселенная красоты», «Надежда», «Мечта», «Громада» и т.п. Шансов выделиться среди конкурентов и запомниться с таким названием - минимум. Однако, вероятность разработать название, которое станет успешным, существенно повышается, если к этому процессу подключить профессиональных неймеров.

Неймеры – это люди, профессионально занимающиеся созданием имен, прекрасно владеющие русским языком и умело использующие иностранные языки в словообразовании; разбирающиеся в особенностях патентной проверки и регистрации. Создание бренда – ответственный процесс, поэтому привлечение профессионалов на каждом его этапе является слагаемым будущего успеха.

Разработка названий в специализированном агентстве начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все требования детально уточняются до начала работы - ведь при создании и выборе имени множество факторов имеют огромное значение. Например, важно понимать, какие ассоциации должно нести название и какие ценности бренда отражать. С помощью различных приемов словообразования, которые используются профессиональными неймерами, можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным и нежным; можно современным и технологичным или историческим и отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать от какой страны производителя будет выступать товар или услуга - в зависимости от этого название может быть чисто российским и писаться на кириллице или иметь иностранную основу и писаться на латинице. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода – более легкие, современные. Ну а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.

Важно помнить, что выбор названия – сложнейшая управленческая задача и один из труднейших этапов в процессе создания бренда!

На практике в большинстве проектов по неймингу возникают трудности и пробуксовки. Их причины таковы:

1) Груз ответственности

Разработать название для компании, услуги или продукта почти также сложно и не менее ответственно, чем придумать имя для своего ребенка. Кроме того, все мы помним известный постулат о том, что «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма трудным для большинства руководителей и лиц, ответственных за его принятие, и никогда не дается легко.

Что делать?

- Помнить о том, что рано или поздно приходиться делать выбор и принимать одно из названий – ведь процесс нейминга не может длиться вечно!

- Учитывать, что имя до появления марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным , известным и популярным во многом зависит и от вас!

2) Завышенные ожидания

Обращаясь к специалистам по неймингу многие ждут чуда и уверены в том, что потенциал и «сила названия» должны чувствоваться с первого взгляда. Хочется видеть «звезды», способные стать великими именами для брендов.

Типичная ошибка, которая возникает при выборе названия – попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.

Что делать?

- При оценке «силы названия» основываться не только на собственных субъективных ожиданиях, но экспертном мнении консультантов по неймингу, которые помогут сделать правильный выбор, а также данных тестирования названий на потенциальных потребителях, которые значительно объективируют выбор.

- Примеряя названия к уже существующим и известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «разговаривать» и восприниматься по-другому.

3) Ставка на одно название

Часто при оценке списка названий, разработанных неймерами, выбирается одно имя, которое кажется единственно верным и подходящим для будущего бренда. Когда же вдруг оказывается, что оно неохраноспособно или имеет ряд ограничений для использования – возникает проблема выбора среди других вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен и ничто его не заменит.

Что делать?

- При выборе названия всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату.

- Не стоит пытаться сразу после получения списка вариантов определить лидера. Весь список должен пройти несколько стадий фильтрации до того, как будет определен один финалист. Среди таких фильтров экспертная оценка специалистов Агентства, экспертная фильтрация названий представителями Заказчика, тестирование на потребителях, патентная проверка. На каждой стадии список названий укорачивается и отсеиваются менее успешные варианты.

- Важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул имен. Ведь после прохождения всех фильтров любое из них может стать победителем.

4) Категориальные стереотипы

Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастать большинство из компаний или товаров в категории или на конкретном рынке - они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда сам Заказчик отказывается от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в его сознании.

Что делать?

- Постараться абстрагироваться от стереотипного представления о категории и прислушаться к рекомендациям экспертов по неймингу, которые помогут выбрать название, несущее правильные ассоциации, и в достаточной степени уникальное.

- Помнить о том, что «говорящее» название не обязательно должно сообщать потребителю «в лоб» о том, зачем нужен данный товар или услуга - даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования.

- Учитывать, что уникальное название, не свойственное для категории , имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов.

Рефлексия данных ограничений, по нашему мнению, способна помочь в принятии правильного решения по выбору имени.