Позиционирование

От рациональной выгоды до эмоционального восприятия

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование доносит до потребителя определенные рациональные и эмоциональные преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета и т.д.
Именно позиционирование служит основой для построения бренда. Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций.

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Позиционирование может быть построено на стереотипах и ценностях потребителя. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов, BrandLab основывалось на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд "Мясоделов".
В основу бренда может лечь и идея опровержения стереотипов. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов "Кулинар свежести" - в основе его позиционирования легла идея борьбы со стереотипной категорией "несвежести".

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, позиционирование бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, связано с идеей «радужных» воспоминаний и ностальгией о детстве. Позиционирование было отражено как в уникальном названии, так и в "легком", светлом дизайне.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе, актуальна для многих категорий, в частности – финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха
 
Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.
Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский. Квас "Благодей" от BrandLab  иллюстрирует такое позиционирование с помощью названия.

5) Страна производства

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования. Примеры из практики BrandLab: инсектициды "Dr. Klaus", где название отражает немецкое происхождение бренда, и итальянская мебельная кожа "Dizzaro".

6) Целевая аудитория

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.
Так, ядро бренда молочных продуктов "Благода" - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

Основные задачи позиционирования

1. Отстроиться от конкурентов
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории
3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда
5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду для целевой аудитории;
· Является достаточно узким и конкретным, т.е. отражает только одно главное преимущество;
· Понятно потребителю;
· Соответствует товарной категории;
· Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда состоит из:

1) Сущности бренда или его базовой ценности
2) Обещания бренда или его основной выгоды
3) Рациональные выгоды бренда
4) Эмоциональные выгоды бренда
5) Brand Personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый
6) Tone of Voice, т.е. как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или близкий друг

Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда

1) Базовый уровень
Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии "Компаньон". Дизайн "Компаньона" также поддерживает выбранное позиционирование за счет использования сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов.

2) Стратегический уровень
Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:
· Интерактивный носитель позиционирования, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь также важно отразить ценности бренда с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения.
· Кроме стандартного набора фирменной документации (вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции) важны и коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.
· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду. Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесение основного преимущества – безопасности.

3) Тактический уровень
Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.
Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п. Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках».

Говорим и показываем