Позиционирование

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот только некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

В противовес, в основу бренда может лечь и идея борьбы с такими стереотипами. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов "Кулинар свежести" - в основе его позиционирования идея борьбы со стереотипами категории «несвежестью « и «залежалостью».

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.

Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха

Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.

В свою очередь, полуфабрикаты "Флай де ланч" – продукт для активных современных людей, часто питающихся «на бегу».

5) Страна производства

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования.

Примеры - инсектициды "Dr. Klaus", где название отражает немецкое происхождение бренда; итальянская мебельная кожа "Dizzaro", разработанные BrandLab.

6) Целевая аудитория

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.

Так, ядро бренда молочных продуктов "Благода" - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

А вот бренд MP3 плееров "X-Cube" - рассчитан на продвинутую молодежную аудиторию, поэтому название и дизайн соответствуют современным представлениям о модной технике.

Каковы основные задачи позиционирования?

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории;

· Является достаточно узким и конкретным – например, формулировка «европейское качество и инновационный дизайн» - не является таковой, т.к. отражает целых два преимущества;

· Понятно потребителю;

· Соответствует товарной категории;

· Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)

2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю)

3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд)

4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд)

5) Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный)

6) Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг)

Каковы основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда?

1) Базовый уровень

Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.

Дизайн "Компаньона" также поддерживает выбранное позиционирование за счет используемых теплых, сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов, один-клиент, второй-Компаньон.

В свою очередь, концепция позиционирования для инсектицидов "Dr. Klaus" – «безопасно для здоровья» - на уровне логотипа бренда нашла отражение в стилизованном красном кресте, символизирующим идею заботы о здоровье потребителя.

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

· Интерактивный носитель позиционирования бренда, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь очень важно знать, как с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения отразить ценности бренда, заложенные в позиционирование.

· Помимо стандартного набора фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции здесь важно отметить коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.

· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду (имиджевые рекламные кампании). Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесения основного преимущества – «безопасность».

3) Тактический уровень

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.

Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках» или «невероятной викторине, где каждый выигрывает замечательный приз».