Нейминг. Разработка названия бренда

"Что в имени тебе моем..."

Нейминг – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков , а зачастую также тестированиями на потребителях, что позволяет достичь более высоких результатов и повысить шансы на успех будущего бренда.

Название фирмы (corporate name), в т.ч. с указанием организационно-правовой формы, вовсе не означает наличие у такой компании прав на свой товарный знак. Процедуру проверки на охраноспособность и регистрацию необходимо инициировать в Роспатенте сразу же после принятия решения о выборе имени.

Назвать фирму можно самостоятельно, а можно поручить профессионалам в брендинговом или нейминговом агентстве. Кроме творческого подхода, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ его регистрации в качестве товарного знака.

Тот, кто уже пробовал самостоятельно придумать имя своей компании, товару или услуге знает, насколько это непросто. Как правило, возникает список из общеупотребимых и распространенных слов. «Планета вкуса», «Мир спорта», «Вселенная красоты», «Надежда», «Громада» и т.п. Шансов выделиться среди конкурентов и запомниться с таким названием - минимум. Однако, вероятность разработать название, которое станет успешным, существенно повышается, если к этому процессу подключить профессиональных неймеров.

Неймеры – это люди, профессионально занимающиеся созданием имен, прекрасно владеющие русским языком и умело использующие иностранные языки в словообразовании; разбирающиеся в особенностях патентной проверки и регистрации. Создание бренда – ответственный процесс, поэтому привлечение профессионалов на каждом его этапе является гарантией будущего успеха.

Разработка названий в специализированном агентстве начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все требования детально уточняются до начала работы, ведь при создании и выборе имени значение имеют множество факторов. Например, важно понимать, какие ассоциации и ценности должно нести название. С помощью различных приемов словообразования можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным; можно современным и технологичным, или историческим, отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать, от какой страны производителя будет выступать товар или услуга - в зависимости от этого название может писаться на кириллице или иметь иностранную основу и быть латинским. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода – более легкие, современные. Ну а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.

Важно помнить, что выбор названия – сложнейшая управленческая задача и один из труднейших этапов в процессе создания бренда!

На практике, в большинстве проектов по неймингу возникают трудности и пробуксовки. Их причины таковы:

1) Груз ответственности

Разработать название для компании, услуги или продукта почти также сложно и не менее ответственно, чем придумать имя для своего ребенка. Кроме того, все мы помним известный постулат «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма непростым и никогда не дается легко.

Что делать?

Помнить о том, что рано или поздно придется сделать выбор и принять одно из названий – ведь процесс нейминга не может длиться вечно! А также учитывать, что имя до появления марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным, известным и популярным - во многом зависит и от вас!

2) Завышенные ожидания

Обращаясь к специалистам по неймингу, многие ждут чуда и уверены в том, что потенциал и "сила" названия должны чувствоваться с первого взгляда. Хочется видеть «звезды», способные стать великими именами для брендов. Типичная ошибка при выборе названия – попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.

Что делать?

При оценке "силы" названия основываться не только на собственных субъективных ожиданиях, но и на экспертном мнении консультантов по неймингу, а также данных тестирования названий на потенциальных потребителях. Примеряя названия к уже существующим и известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «говорить» и восприниматься по-другому. 

3) Ставка на одно название

Часто при оценке списка названий, разработанных неймерами, выбирается одно имя, которое кажется единственно верным и подходящим для будущего бренда. Когда же вдруг оказывается, что оно неохраноспособно или имеет ряд ограничений для использования, возникает проблема выбора среди оставшихся вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен, и ничто его не заменит.

Что делать?

При выборе названия всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату. Не стоит пытаться сразу после получения списка вариантов определить лидера. Весь список должен пройти несколько стадий фильтрации до того, как будет определен один финалист. Среди таких фильтров - экспертная оценка специалистов агентства, экспертная фильтрация названий представителями заказчика, тестирование на потребителях, патентная проверка. На каждой стадии список названий укорачивается, а наименее успешные варианты отсеиваются. Поэтому так важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул имен.

4) Категориальные стереотипы

Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастаться большинство компаний или товаров в категории или на конкретном рынке - они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда сам заказчик отказывается от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в его сознании.

Что делать?

Постараться абстрагироваться от стереотипного представления о категории и прислушаться к рекомендациям экспертов, которые помогут выбрать уникальное название, несущее правильные ассоциации. Важно помнить о том, что «говорящее» название не обязательно должно сообщать потребителю «в лоб», зачем нужен данный товар или услуга - даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования. Отметим, что уникальное название, не свойственное для категории , имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов.

Рефлексия данных ограничений, по нашему мнению, способна помочь в принятии правильного решения по выбору имени.

Примеры Нейминга. Сделано в BrandLab

Нейминг автомобиля для АвтоВАЗа Нейминг кваса для компании Томское пиво Нейминг инвестиционной компании