24.11.2015 Секрет фирмы «Новый сладкий стиль: Как преобразились легендарные советские бренды?»
Управляющий директор BrandLab о том, как изменились советские бренды и на пользу ли им ребрендинг
Управляющий директор BrandLab о том, как изменились советские бренды и на пользу ли им ребрендинг.

«Карат»

Потребители плохо различают бренды производителей плавленых сырков, они узнают их по продуктовым названиям – «Дружба», «Янтарь», «Волна». Но эти названия использую все производители, как впрочем и дизайн.
Логотип «Карата» после ребрендинга не стал ни лучше, ни хуже, поэтому его изменение ни на что не повлияет. Чтобы были сдвиги, нужна особая маркетинговая стратегия, а не редизайн логотипа.
Новый дизайн упаковки стал эстетским, порадовал сообщество дизайнеров, но проблема в том что они не едят «советские» сырки. Их потребляют малообеспеченные семьи, студенты и спивающиеся холостяки. Опрос этих граждан показывает, что еще большее упрощение дизайна упаковки привело к тому, что плавленые сырки выглядят как пресный корм.


«Сбербанк»

«Сбербанк» знает, что отлаженность операций и сервисов важнее модной вывески. Поэтому основные инвестиции были сделаны в модернизацию процессинга и уровня обслуживания, затраты на брендинг по сравнению с этим мизерный. В своем бренде «Сбербанк» не стал кардинально что-то менять, сдвинул лого на бок, освежил зеленую палитру, добавил немного желтого света, вроде и помолодел, но лицо то же. Ребрендинг кардинально проявил себя в обустройстве и дизайн отделений, а это инвестиции в потребителя. В рейтингах самых дорогих брендов мира «Сбербанк» постоянно растет, что говорит о качественном бренде (последние падения не в счет, поскольку связаны со стагнацией экономики РФ и санкциями).


«Аэрофлот»

Один их самых сильных постсоветских брендов. Он не просто выжил, а полностью переродился в суперсовременную компанию. Продукт несколько дороговат, зато нам предлагают самый современный флот в Европе, 7 видов меню на борту, отличное обслуживание, подтвержденное международными рейтингами. Кстати это единственная компания, которая несколько лет подряд проводит процедуру оценки стоимости бренда. Британская компания «Brand Finance» оценивает его в 1 млрд. долларов. Это очень много.

И это не предел для роста. «Аэрофлот» некоторое время назад серьезно обновил свой фирменный стиль – стал выглядеть серьезно и солидно. Но есть одна ложка дегтя – из логотипа так и не исчез серп и молот. Кому-то это может показаться мелочью, но для любого европейского пассажира это плохой знак, наследие тоталитаризма и низкого обслуживания. Это как если бы «Люфтганзе» малюсенькую свастику рядом поставить – приличная часть пассажиров сразу же откажется летать. Поэтому в Европе у «Аэрофлота» репутация не самая высокая, но это можно менять. Я бы предложил «Аэрофлоту» сделать специальную европейскую версию логотипа, а внутри страны оставить как есть.


«ГУМ»

Бренд ГУМа фактически законсервировался. Выглядит как постсоветский, а внутри полностью буржуазный. Это скорее бренд легендарного здания, замените вывеску, а гости столицы все равно будут сюда приходить. Сам бренд никак особо не культивируется и не развивается во что-то большее, он не выходит за пределы своих стен и не использует свой потенциал. А мог бы.


«Детский мир»

Бренд детского мира раздвоился. Название стало нарицательным и перешло к сети магазинов, но фирменный стиль, формат магазинов полностью  изменились и фактически утратили родство с советским брендом. Бренд стал жить свой новой жизнью.

Бывший флагман «Детского Мира» здание на лубянской площади могло бы стать преемником советского бренда. Однако развитие «Центрального Детского Магазина» идет сегодня странно. Визуальная концепция оставляет желать лучшего, внутри эклектика, реклама ужасная. В общем антибрендинг. Пока спасает только месторасположение, но в таком виде магазин долго не протянет, плохой бренд генерирует плохую выручку.


«РЖД»

Мы пользуемся услугами этой компании, не потому что она приносит нам радость, а потому что нет альтернативы. Бренд безусловно есть, но он слабенький. Большой шаг к эволюции бренда сделан – сделан вполне современный логотип, симпатичный окрас вагонов, навигация на вокзалах. Но это программа минимум. Если бы «РЖД» решила заняться брендингом, то смогла бы зарабатывать кучу денег на сопутствующих услугах и товарах под своей маркой и бренд стоил бы раз в 50 больше. Однако без конкуренции подвижек ждать не стоит.


Тот самый чай, «Индийский чай»

Тот самый чай скорее мертв, чем жив. Жаль что он достался компании без маркетингового тестостерона. У меня слезы наворачиваются, когда я его вижу в продажах, хочется его спасти, помочь, с учетом патриотических трендов и всколыхнувшейся любви ко всему советскому прошлому, это чай мог стать номер один на рынке. Без шуток, у него все для этого есть.


«Микоян»

У «Микояна» всегда было имя, но не было фирменного почерка, узнаваемой айдентики. Если бренд будет и дальше так развиваться, его ждет увядание, возможно кто-нибудь из более прогрессивных производителей, например, «Дымов», его в итоге купит.


Мясокомбинат «Останкино»

Бренд нашел себя в абсолютно сумасшедшей, безбашенной коммуникации. Такой «чумовой» брендинг. Это хорошо в сравнении с конкурентами, которые все как один пошли в органик, классику или ферму. У «Останкино» резкий ядовитый узнаваемый логотип, его не спутаешь. А реклама взрывает мозг, но похоже, хорошо работает на массмаркет. Не всем будет по нраву это бренд и его стратегия, но если продажи растут, значит все правильно сделано. Однако посмотрим сколько еще это безобразие продолжится.


«Рот Фронт»

У «Объединенных Кондитеров» есть головные постсоветские бренды, которые растут и развиваются – это «Красный Октябрь» и «Бабаевский». А вот «Рот Фронт» на автомате до сих ставят на фантики конфет, но стратегия бренда явно отсутствует. Убить жалко, а развивать не хотят или не могут. Так и живет «Рот Фронт».

 



Возврат к списку

Говорим и показываем