26.06.2013 Коммерсантъ FM Путевка в долгую жизнь
По мнению экспертов BrandLab, пять лет для бренда спортивного соревнования не срок
По мнению экспертов BrandLab, пять лет для бренда спортивного соревнования не срок Как говорят исследования, в 72 случаях из 100 поклонники автоспорта предпочитают покупать товары компаний, поддерживающих автомобильные команды. Автоспорт во всем мире не страдает от отсутствия спонсоров, но эти спонсоры готовы сотрудничать только с уже раскрученными соревнованиями, известными и специалистам, и широкой телевизионной аудитории.

Для многих команд "Шелковый путь" — это генеральная репетиция перед "Дакаром", поскольку условия их проведения схожи. Качественный состав участников обеспечивает ралли медийную поддержку. "Шелковый путь" сотрудничает с медиагруппой "Евроспорт", поэтому заезды этого года будут транслироваться на каналах Eurosport и Eurosport-2. Исходя из данных об аудитории каналов, посмотреть трансляцию гонок смогут примерно 100 млн семей в почти 200 странах.

Телетрансляции — важный, но не единственный инструмент работы по повышению узнаваемости бренда. "Сначала нужно создать потрясающее спортивное событие, привлечь авторитетных спортсменов, убедить спонсоров, придумать оригинальный сюжет мероприятия и создать медийный интерес. Тогда и бренд сформируется",— говорит Александр Еременко, управляющий директор BrandLab — компании, специализирующейся на управлении брендом.

По словам специалиста, пять лет для бренда спортивного соревнования не срок: судя по другим гонкам, у "Шелкового пути" на окончательное формирование бренда уйдет до десяти лет. "Договоренности с ведущими спортивными каналами, безусловно, важный шаг, но он не гарантирует успеха, так как все будет зависеть от контента: будет ли он интересен для зрителя, смогут ли организаторы выстроить занимательный сюжет о ралли. Участие властей и нефтяных компаний обычно превращает мероприятие в их собственную игрушку, развращает организатора и приводит к построению неправильной модели организации спортивного бизнеса. Нужны оригинальная идея мероприятия и отличное ее исполнение, а потом уже помощь властей",— считает господин Еременко.

Впрочем, с такой оценкой в корне не согласен Иван Самарин, чемпион России по автомобильному спорту. Он напомнил, что ралли "Шелковый путь" стартовало в период, когда у "Дакара" начались проблемы, связанные с невозможностью обеспечить безопасность на участках в Африке. Организаторы использовали опыт "Дакара" и постарались не допустить ошибок коллег. "Я думаю, что это очень сильное спортивное событие, которое продолжает набирать обороты. Здорово, что оно регулярно притягивает внимание международной прессы и участников,— говорит Иван Самарин.— Приятно, что автоспорт в нашей стране начинает развиваться стремительно. Помимо ралли-рейда "Шелковый путь" в этом году пройдет несколько крупных международных автоспортивных событий".

Нина Исайченко, генеральный директор одного из брендинговых агентств, член Гильдии маркетологов, полагает, что бренд "Шелковый путь" пока не растет в цене. "Судите сами, первый год: международный уровень, Дакар, три страны. Второй год — Дакар и уже две страны. С третьего года гонки это уже соревнования внутри страны,— рассуждает госпожа Исайченко.— Видимо, на волне успеха организаторы гонок решили, что дальше работать над укреплением бренда не нужно, и стали его использовать для усиления имиджа других российских событий: поддержка Олимпиады, поддержка юбилейного года Отечественной войны".

Между тем некоторые маркетологи видят и положительные стороны в таком развитии. "Это хороший маркетинговый инструмент — открытый канал коммуникации как для производителей автомобилей, которые, участвуя, могут продемонстрировать конкурентные преимущества своего продукта, так и для прочих партнеров-спонсоров гонки",— говорит член Гильдии маркетологов Анна Воробьева.

С тем, что у автоспорта в России большое будущее, согласен автогонщик, мастер спорта международного класса Даниил Мове. Он называет несколько причин, но одна из главных, по его мнению, состоит в том, что был момент вакуума, когда автоспорту не уделяли должного внимания, а сейчас российские гонки догоняют мировые, что, конечно, не может происходить без поддержки крупных структур и политиков. "Это очень дорогой вид спорта, в котором многое зависит от поддержки финансовых структур и политического рычага,— констатирует Даниил Мове.— Яркий пример — гонка Мировой серии, в которой в том числе выступаю я. В прошлом году, впервые приехав в Россию, она сразу собрала 85 тыс. зрителей, и это один из самых высоких показателей Мировой серии в Европе по всем странам, где проходят гонки. Более того, и на "Формулу-1" приходит примерно столько же зрителей. Интерес в России к автоспорту растет".

На интерес зрителей к автоспорту влияет несколько факторов. Российские спортсмены начинают показывать хорошие результаты — чего только стоит появление Виталия Петрова в "Формуле-1". Кроме того, наконец началось строительство трасс должного уровня.

Но главное, наш автоспорт начал давать людям качественный зрительский продукт. Трассы "Шелкового пути", которые делают из гонок чуть ли не экскурсионный маршрут, собирают своих болельщиков. И шансы на то, что тернистый путь нашего автоспорта на мировую арену станет шелковым, все выше.

Возврат к списку

Говорим и показываем