17.11.2008 Журнал Компания Пойти в народ
Как КМБ-банк решил сменить специализацию. КМБ-банк традиционно специализируется на кредитовании малого бизнеса. Три года назад его новый владелец, итальянский банк «Интеза Санпаоло», принял решение о преобразовании своей российской «дочки» в универсальную кредитную организацию. Однако выйти из привычной рыночной ниши не так просто.

КМБ-банк традиционно специализируется на кредитовании малого бизнеса. Три года назад его новый владелец, итальянский банк «Интеза Санпаоло», принял решение о преобразовании своей российской «дочки» в универсальную кредитную организацию. Однако выйти из привычной рыночной ниши не так просто.

КМБ-банк был основан в 1992 году как Российский банк проектного финансирования. Учредителем выступил Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), который, в свою очередь, был создан для реализации программ, направленных на оказание поддержки странам Центральной и Восточной Европы, включая СНГ, в процессе перехода к рыночной экономике и развития частного предпринимательства. В 1998 году акционеры КМБ решили поменять специализацию и переориентировать учреждение, которое кредитовало крупные проекты, на решение новых задач – предоставление кредитов частным малым и средним предприятиям. В начале 2000-х банк переименовали в КМБ, то есть «кредитование малого бизнеса». Уже в 2001 году КМБ-банк был представлен в 15 регионах, выдано 9882 кредита по всей стране.

В 2005 году начался новый этап в развитии КМБ-банка – его основным акционером стала итальянская финансовая группа «Интеза Холдинг Интернешнл СА», которая приобрела контрольный пакет (75% минус одна акция). С приходом «Интезы» (ныне «Интеза Санпаоло») КМБ попытался изменить стратегию развития и взять курс на создание универсального банка, в том числе развивать розницу. Попросту говоря, новый вледелец решил преобразовать банк под свой формат. «Интеза Санпаоло» – универсальный банк, и его российское подразделение должно иметь соответствующую ориентацию. Но «революции» не произошло.

Опора на малых

Сегодня КМБ-банк действительно может предложить своим клиентам весь спектр банковских услуг, включая вклады и розничные кредиты. Но предлать подобные услуги – еще не значит активно присутствовать в соответствующих рыночных сегментах. Несмотря на провозглашенную стратегию «универсализации», по прошествии трех лет после прихода новых акционеров и масштабного расширения специализация КМБ-банка не сильно изменилась. По словам директора по бизнесу КМБ-банка Ивана Ивичича, на данный момент доля малого и среднего бизнеса в кредитном портфеле остается достаточно высокой, около 80%. Обозначить горизонты своих амбиций, назвать долю розничного рынка, на которую претендует КМБ, в банке затрудняются.

Поэтому сегодня, когда бушует финансовый кризис, финансовая стабильность КМБ-банка целиком зависит от устойчивости его основного заемщика – малого предпринимателя.

В самом банке считают, что избранный сектор рынка может обеспечить кредитной организации достаточную прочность. Правда, сегодня просрочку уплаты допускают 2% клиентов, что выше, чем в среднем по банковскому рынку (1,5%). Однако Иван Ивичич отмечает, что случаев невозврата денег нет вообще. «У нас накоплен большой опыт, почти 10 лет мы работаем с малым и средним бизнесом. Поэтому этот сегмент видится наименее рискованным. Но для банков, которые только начинают работать с малым и средним бизнесом, вероятно, риски будут высоки», – говорит менеджер.

Со стороны ситуация выглядит не столь радужной. Проблемы с просрочками в секторе среднего и малого бизнеса были и до нынешних трудных времен, поэтому есть опасность, что сейчас положение может усугубиться, считает директор департамента маркетинга, член правления Русь-банка Дмитрий Юрцвайг. Малый и средний бизнес – наиболее уязвимый сегмент корпоративного сектора, и защищенными от последствий кризиса являются только те предприятия и организации, которые исполняют муниципальный, городской или государственный заказ. Однако, по мнению специалистов, значительные трудности с точки зрения привлечения кредитных ресурсов будут испытывать предприятия малого бизнеса, не имеющие ликвидного обеспечения (предприятия-посредники, сфера услуг), что, в свою очередь, выступит сдерживающим фактором обеспечения их стабильности и дальнейшего развития.

Малый и средний бизнес – это на 70% оптовая и розничая торговля и более чем на 10% – сфера услуг, поэтому сокращение объемов бизнеса станет неизбежным следствием снижения уровня потребления. С другой стороны, малые предприятия имеют возможность оперативно среагировать на изменения экономических условий, оптимизировать объемы бизнеса, что-то поменять в ассортиментном ряду, скорректировать услуги, возможно, настроиться на другой сегмент, полагает директор дирекции розничных продаж OTП-банк Елена Бушнякова. «Им проще, чем крупным предприятиям, и они не зависят от работодателя, как наемные рабочие, которые вместе с зарплатой теряют источники доходов. Поэтому я считаю, что малый и средний бизнес пострадает не больше, а может быть, и меньше остальных», – говорит эксперт.

МСБ, наоборот, меньше пострадает, поскольку этот сегмент отличается меньшим уровнем кредитной нагрузки: ведь банки лишь недавно «открыли» для себя рынок кредитования этого сектора экономики, согласен Андрей Науменко из Промсвязьбанка. Конечно, в отдельных отраслях возможны исключения из этого правила (например, в случае банкротства крупного предприятия его поставщики, включая МСБ, также могут оказаться в затруднительном финансовом положении). Однако в целом высокий уровень диверсификации ссудной задолженности банков в сегменте малого бизнеса (вследствие сравнительно небольшого размера кредитов отдельным заемщикам) вкупе с относительно высокой доходностью этих операций должны обеспечить привлекательность МСБ для банков.

Смена вывески

Менять вывески всегда проще, чем стратегию. Хотя КМБ-банк и не смог до конца реализовать свой курс на универсализацию, он провел обязательную для таких случаев акцию – ребрендинг. Решение о его проведении было принято «Интеза Санпаоло» в начале этого года. До этого момента банки группы в разных странах имели отличающиеся друг от друга стили, логотипы, цвета. Был создан единый стиль написания названий, хотя сами названия остались, чтобы сохранить узнаваемость бренда в каждой стране, но, с другой стороны, получить преимущества принадлежности к «Интеза Санпаоло», говорит Иван Ивичич. Даже фасады и интерьеры офисов оформляются в элегантной итальянской манере. В условиях кризиса это явно не самый лучший вид вложений, поскольку, по мнению специалистов, ребрендинг важен для самого банка, но не влияет на клиентские потоки. Даже в самом КМБ затрудняются сказать, сколько клиентов привлечет новый имидж.

На вопрос «Ко», сколько стоил ребрендинг в России, Иван Ивичич ответил коротко: «Это дорого!» Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко, отвечая на этот же вопрос, высказал предположение, что банк мог уложиться в $1 млн, поскольку смена фирменного стиля КМБ не сопровождалась громкой кампанией и основной бюджет составили смена вывесок и переоформление помещений. Однако эти средства были потрачены не в самое лучшее время. «В условиях кризиса новость о ребрендинге теряется. Его надо делать громким и открытым, но сейчас это пустая трата денег, раскрутку бренда целесообразнее отложить до лучших времен», – говорит Еременко. Однако, по его оценкам, в «лучшие времена» это будут уже совсем другие расходы: чтобы занять достаточно заметное положение на рынке, на продвижение бренда нужно выложить $10 – 20 млн.

По мнению генерального директора компании Minale Masterbrаnd Алексея Гончаренко, теоретически новый бренд банка, правильно поданный рынку сегодня, может изменить и количество, и качество клиентов. Однако необходимо поддержать внешние трансформации дополнительными гарантиями надежности, расширением набора услуг и другими качественными сдвигами. Тогда успех даже в тяжелое время гарантирован. «Но изменения любого плана в момент кризиса воспринимаются клиентами с тревогой. Даже когда кто-то из монстров, таких как ВТБ, включает в периметр своей группы новый актив. То же относится и к «Интезе». Правда, основную клиентскую базу КМБ-банка составляют представители бизнеса, а любое укрупнение структуры-партнера –

это скорее плюс», – отмечает Алексей Гончаренко.

Универсальное решение

Вопрос об универсализации КМБ с повестки дня не снимается, о чем представители банка не устают повторять на официальных мероприятиях и в пресс-релизах. О том, насколько своевременно заниматься решением этой непростой задачи в условиях кризиса, суждения специалистов разошлись. По мнению одних экспертов, стремление к универсализации становится особенно актуальным как раз во время кризиса. «В период нестабильности рынка все компании сталкиваются с необходимостью оптимизации бизнеса: минимизация затрат и рисков, пересмотр продуктовой линейки, обеспечение диверсификации вложений и привлеченных средств», – говорит первый вице-президент Балтийского банка Максим Мосунов.

В нынешних условиях универсальный банк имеет ряд преимуществ, соглашается Владимир Богомолов, заместитель начальника управления корпоративного бизнеса банка «Возрождение». Причины этого довольно просты: если бизнес банка или его филиала известен и понятен населению в месте его расположения, в данном банке обслуживаются и кредитуются местные завод, фабрика, школа, детский сад, работающие жители получают зарплату, поэтому и доверие к данному банку соответствующее. Универсальный банк имеет возможность в случае резкого ухудшения ситуации в какой-либо из отраслей реального сектора экономики перераспределить свои активы.

Но для вкладчиков универсального банка ситуация иная. «Здесь нужно понимать, что вложенные средства корпоративных и частных клиентов в этом банке не уходят из России, не обращаются на фондовом рынке, а работают на реальный сектор экономики. С другой стороны, те банки, которые не привлекали средства населения, сейчас чувствуют себя неплохо – нет оттока вкладов, – отмечает Дмитрий Юрцвайг из Русь-банка. – Универсализация хороша, когда предусматривает диверсификацию прибыли и рисков по разным продуктам. Если бизнес построен разумно, то она не мешает».

Идем в народ

По мнению специалистов, для многофилиального банка, ориентированного на ритейл, усиление регионального присутствия – один из важных аспектов повышения качества сервиса. Но период кризиса – это самое подходящее время для критического анализа перспектив развития точек продаж и оптимизации существующей сети банка. Сегодня горизонт планирования для большинства участников рынка – даже не месяцы, а недели. Поэтому расширение и любые затраты, связанные с длительными сроками окупаемости, многие банки сегодня не рассматривают и вынуждены сконцентрировать все свои усилия на сохранении имеющейся сети. Это заставляет многих более эффективно использовать ресурсы, минимизируя расходы и увеличивая эффективность посредством пересмотра продуктовой линейки, закрытия малодоходных точек, сокращения штата. Региональная экспансия – это основная расходная статья банка, расширяющего спектр услуг. Руководство КМБ приняло решение осуществлять эти траты, и поэтому банк растет быстрыми темпами: в начале 2008 года у него было 56 офисов, сегодня – 75, а к концу года их станет 91. В банке не смогли назвать сумму расходов на развитие местной сети. «Все очень индивидуально, зависит в том числе от региона. Но мы открываем офисы в престижных районах, на центральных улицах, поэтому затраты значительные», – говорит Иван Ивичич.

Однако очевидно, что финансирование развития КМБ-банка происходит в первую очередь за счет средств акционеров. В этом году его уставный капитал вырос на 2,5 млрд руб., до 5,7 млрд руб. (с 3,2 млрд руб. на конец 2007 года). Кроме того, владельцы предоставляют и длительное финансирование. А вот третья статья привлечения средств, розничные депозиты, пока крайне незначительна – всего 2% от финансирования.

Таким образом, расширять сеть КМБ-банку удается благодаря удивительному везению. Если большинство западных банков сегодня не в силах помочь своим российским «дочкам», то «Интеза Санпаоло» осуществляла дополнительные капиталовложения даже в нынешнем году. «Это крупнейшая финансовая группа Италии и один из солиднейших финансовых институтов Европы, третий в Европе по уровню капитализации, которая превышает 627 млрд евро, – говорит Ивичич. – Итальянские банки – наиболее консервативные банки Европы, а «Интеза Санпаоло» – один из самых консервативных в Италии. Они никогда не обращали внимание на различные инвестиционные продукты с высокими рисками. Это традиционный, классический банк».

Но окупятся ли понесенные затраты? Эффективность расширения сети зависит от прогнозируемых объемов бизнеса в регионах. Если банк активно развивал местную сеть, исходя из докризисных прогнозов роста объемов бизнеса, вполне возможно, что ему сейчас целесообразнее заняться оптимизацией существующей сети, нежели продолжать экстенсивный рост, полагают аналитики. В то же время в связи с перераспределением клиентской базы банков в условиях финансового кризиса открытие отдельных новых точек под конкретный клиентский бизнес может быть вполне обоснованным. И все же для всех банков вопросы эффективности операций в каждом филиале сейчас выходят на первый план.


Возврат к списку

Говорим и показываем