17.03.2008 «Секрет Фирмы» № 10 (242) Живая вода
"Еще совсем недавно энергетиков в киосках было не сыскать,— вспоминает Елена Герасимовская, вице-президент по маркетингу компании «Хэппилэнд», крупнейшего в России производителя слабоалкогольных коктейлей.— Сейчас они там есть. Это значит, что тонизирующие напитки вошли в широкие массы и даже тетечки с «перманентом» уже могут периодически покупать энергетик, поскольку знают, что он заряжает".

"Еще совсем недавно энергетиков в киосках было не сыскать,— вспоминает Елена Герасимовская, вице-президент по маркетингу компании "Хэппилэнд", крупнейшего в России производителя слабоалкогольных коктейлей.— Сейчас они там есть. Это значит, что тонизирующие напитки вошли в широкие массы и даже тетечки с "перманентом" уже могут периодически покупать энергетик, поскольку знают, что он заряжает".

А еще совсем недавно голландский энергетик Red Devil (разливается в Голландии и Польше, права на распространение продукта на территории России и СНГ принадлежат компании "Хэппилэнд" с февраля 2004 года), созданный в свое время по заказу российского бизнесмена Вадима Финкельштейна и продаваемый "Хэппилэндом", был безоговорочным лидером. В 2003 году, по данным агентства "Бизнес Аналитика", в Москве и Санкт-Петербурге на его долю приходилось 36% рынка, тогда как ближайший преследователь — развиваемая PepsiCo марка Adrenaline Rush — имела 23%, а Red Bull от одноименного австрийского производителя — всего 15%.

Сегодня ситуация принципиально иная. В 2007 году на долю Adrenaline Rush в двух столицах приходилось 41,8% рынка, Red Bull получил 23,9%, третье место досталось Burn от Coca-Cola (14,4%). У Red Devil лишь четвертая позиция с результатом 6,6%, хотя годом раньше было на 2,6% больше. Чуть медленнее теряет долю рынка другой тонизирующий продукт "Хэппилэнда" — Jaguar: она уменьшилась с 3,7% в 2006 году до 3% в 2007 году.

В "Хэппилэнд" говорят, что три года назад компания сознательно отказалась от конкурентной борьбы с международными корпорациями. "Мы увидели парадоксальную ситуацию: прогнозная емкость рынка в деньгах на 2006 год (с предполагаемым ростом на 20%) была равна рекламным бюджетам трех лидирующих марок. Не говоря уж о том, что владельцы других брэндов тоже как-то продвигали свой товар,— поясняет Елена Герасимовская.— Глобальные игроки могли позволить себе работать в ноль, чтобы завоевать рынок, для нас же овчинка выделки не стоила".

"Овчинка" составляет всего 1-1,5% от рынка коктейлей, который для "Хэппилэнда" является профильным. Но другим участникам рынка она по-прежнему кажется "золотым руном".

Бесценный рынок
По предварительным оценкам "Бизнес Аналитики", в 2007 году объем продаж безалкогольных энергетических и спортивных напитков составил всего 1,8 млн дал. Это значит, что один россиянин в возрасте 18-34 года выпивает две банки энергетика в год. Зато темпы роста впечатляют — 40%. По данным Nielsen, больше всего любителей "подзарядки" живет в Москве и Санкт-Петербурге: совокупная доля этих городов в общем потреблении энергетиков достигает 65% в натуральном выражении и 74% в стоимостном.

Трое "иностранцев" уже контролируют почти 84% этого рынка. На долю "Хэппилэнда" приходится еще примерно 10%, оставшиеся 5-6% делят между собой около 10-15 компаний, и россиян среди них не более половины. В регионах, завоевание которых началось позже, чем дележ столиц, позиции у местных производителей получше: энергетики представлены по большей части в крупных городах, где местные игроки занимают примерно 46% от общего объема розничных продаж в натуральном выражении. И хотя их доля постепенно сокращается, избавляться от тонизирующих напитков они не спешат.

"Местные производители не оставляют надежд прорваться на этот рынок, потому что их завораживают темпы роста и они понимают, что там большая рентабельность. Но пока никто не преуспел",— констатирует аналитик банка "Ренессанс капитал" Наталья Загвоздина. По ее оценкам, рентабельность энергетиков по EBITDA как минимум вдвое превышает рентабельность газированных напитков. Ведь энергетики относятся к премиальному сегменту: средняя стоимость баночки объемом 0,25 литра составляет 40-50 руб. "Продукт потребляется людьми, которые на других продуктах питания не экономят и вообще не замечают, сколько это стоит",— полагает Загвоздина. Впрочем, пока за место под "энергетическим" солнцем борются настоящие монстры бизнеса, рассчитывать на сверхприбыль все равно не приходится. Увеличивать число приверженцев своих марок иностранцы готовы любой ценой.

Окрыленные
"В последние полтора-два года на рынке наметилась интересная тенденция — выпуск "бюджетных" энергетиков",— рассказывает вице-президент продуктового дивизиона ГК "Бородино" Карен Вартанян. В качестве примера он приводит появившийся в России в 2006 году Bullit от Red Bull — энергетик, который при схожей рецептуре дешевле, чем сам Red Bull. По мнению управляющего директора BrandLab Research Александра Еременко, для компании это вынужденная мера: выйдя на российский рынок первой из крупных иностранных игроков, она явно уступает "последователям". Доля брэнда Red Bull в двух столицах за 2007 год снизилась с 24,2 до 23,9%, в то время как его основные конкуренты заметно укрепили позиции. Как поясняет Еременко, в состав Red Bull входит дорогое вещество, отсутствующее в других энерготониках. И это не дает производителю безболезненно снизить цену до уровня, поддерживаемого его главным конкурентом — Adrenaline Rush. А между тем именно ценовой фактор позволил последнему обогнать австрийскую компанию: усилиями PepsiCo бодрящие напитки стали доступны не только премиальной клиентуре. "У Red Bull очень хорошие показатели по знанию марки: многие ассоциируют категорию прежде всего с этим напитком, и даже те, кто не потребляет энергетики, его знают. Но 35 руб. за Adrenaline Rush против редбулловских 50 руб. — достаточно сильный аргумент",— полагает Еременко.

Впрочем, не только разница в цене помогла PepsiCo занять лидирующие позиции: важную роль сыграл также солидный рекламный бюджет. По данным TNS, среди лидирующих брэндов Adrenaline Rush был единственным, увеличившим в 2007 году объем рекламных выходов. На руку PepsiCo сыграло также наличие собственной дистрибуции. То же преимущество у Coca-Cola. Ее марка Burn в прошлом году продемонстрировала самые быстрые темпы роста — плюс четыре процентных пункта по Москве и Санкт-Петербургу. Существенное отставание Burn от конкурентов, по мнению экспертов, объясняется тем, что он был выведен на рынок с опозданием — лишь в 2003 году.

Red Bull продается только через дилеров. Правда, как стало известно СФ, недавно компания изменила систему распространения, передав права на реализацию своей продукции дистрибуторам сигарет, у которых налажены хорошие связи с несетевой розницей. В Red Bull отказались комментировать ситуацию.

Red Bull изначально сделал ставку на розничные продажи, тогда как Red Devil всегда позиционировался как клубный напиток. Кроме того, именно Red Bull начал продвигать энергетики с упором не на моду, а непосредственно на их воздействие: как напитки, обеспечивающие прилив бодрости. Со временем оказалось, что австрийцы выбрали правильный путь, и это окрылило не только их, но и конкурентов. "Если на Западе энергетики — клубные напитки, до 70% которых реализуется в сегменте HoReCa, то в России основная часть энергетиков продается через торговые сети (до 60%) и несетевую розницу. HoReCa вместе с клубным сегментом не превышают долю 10% от рынка",— говорит Карен Вартанян.

В России энергетики по-прежнему потребляются главным образом молодежью, а вот в США, к примеру, они наиболее востребованы водителями. Но тонизирующие напитки находят все больше приверженцев и среди взрослых. "Вчерашняя молодежь становится зрелой, а привычки потребления могут сохраняться",— поясняет тенденцию Александр Еременко.

Впрочем, для кого-то молодость аудитории может оказаться шансом на выживание. И Елена Герасимовская не унывает: "То, что мы не пошли в розницу, побочно является плюсом, потому что позиционирование не размылось, мы остались клубным энергетиком в сознании молодежи. В дальнейшем это можно использовать как базу для возвращения".

"Местные производители не оставляют надежд прорваться на этот рынок, потому что их завораживают темпы роста и рентабельность. Но пока никто не преуспел"

$6,6 млрд заработали в 2007 году мировые производители энергетических напитков, по оценкам исследовательской компании Packaged Facts

60% потребителей энергетических напитков моложе 35 лет, более двух третей из них — мужчины

South Beach Beverage Co

Дочерняя компания мирового "тяжеловеса" PepsiCo, который агрессивно продвигает на российский рынок "энергетическую" марку Adrenaline Rush.

Доля рынка по стоимости в 2006 году*: 38,6%

Доля рынка по стоимости в 2007 году*: 41,8%

Стратегия: доминировать в категории энергетических напитков.

Тактика: выходя на российский рынок на рубеже 1990-х и 2000-х годов, Adrenaline Rush "забодал" иностранного первопроходца Red Bull ценой — баночку "адреналинового" напитка можно было приобрести примерно за 35 руб., тогда как продукт конкурента стоил 50-55 руб. PepsiCo первой стала продвигать свой "энергетический" брэнд на региональные рынки России, используя собственную дистрибуцию. В рекламе ставку делает на телевидение. Так, в 2007 году, по данным маркетингового агентства TNS, рекламные ролики Adrenaline Rush вышли в эфир 5733 раза, а в 2006 году — 3073 раза.

Проблемы: на пятки PepsiCo наступает извечный конкурент Coca-Cola, чья марка Burn, впрочем, по итогам 2007 года заняла в Москве и Санкт-Петербурге лишь третье место, но ее доля притом росла быстрее, чем у Adrenaline Rush.

Результат: по итогам 2007 года Adrenaline Rush занял почти половину рынка Москвы и Санкт-Петербурга, и его доля примерно в два раза больше, чем у ближайшего преследователя — Red Bull.

Новые цели: дальнейшее увеличение доли рынка.

* источник — "Бизнес Аналитика" (данные по рынку Москвы и Санкт-Петербурга без учета точек общепита)

Red Bull

Будущий владелец Red Bull Дитрих Матешиц познакомился с энергетическими напитками во время поездки в Азию и создал рынок энергетиков на Западе. В России Red Bull присутствует с 1998 года.

Доля рынка по стоимости в 2006 году*: 24,2%

Доля рынка по стоимости в 2007 году*: 23,9%

Стратегия: расширение аудитории марки путем привлечения людей среднего возраста.

Тактика: приоритетным каналом распространения Red Bull в России стали розничные продажи. Компания начала продвижение с сетевой розницы, не скупясь на трейд-маркетинг (покупку мест на полках супермаркетов — по оценкам экспертов, компания проплачивала до 60% выкладки энергетиков,— установку фирменных холодильников с продукцией, выглядящих как банка Red Bull метровой высоты, и т. д.). Позднее к сетям добавились отдельные магазины и бензоколонки. Продажи были подкреплены масштабной рекламной кампанией, в которой упор делался именно на потребительские свойства напитка, помогающего "отрастить крылья". Поддерживает рекламное присутствие примерно на одном уровне (по данным TNS, 5179 показов роликов в 2007 году).

Проблемы: пока компания уступает в конкурентной борьбе другим глобальным игрокам. Агрессивная ценовая политика PepsiCo, активно продвигающей Adrenaline Rush в массовый сегмент, заставляет и Red Bull искать пути снижения цен.

Результат: к началу 2000-х годов Red Bull стал вторым игроком на российском рынке энергетиков, но так и не сумел подняться на первую ступень.

Новые цели: раскрутка бюджетного энергетика Bullit.

Coca-Cola

Из глобальных игроков компания последней оценила прелесть "энергетического" рынка. В Европе продажи ее марки Burn начались лишь в 2000 году, в России она появилась только в марте 2003 года.

Доля рынка по стоимости в 2006 году*: 15,6%

Доля рынка по стоимости в 2007 году*: 18,1%

Стратегия: Coca-Cola заявляет, что пока еще тестирует российский рынок энергетиков.

Тактика: выйдя на рынок позже основных конкурентов, Coca-Cola охотно использует их успешные наработки. Так, вслед за Red Bull она стала активно продвигать свой энергетик через кинотеатры (за 2006 год в кинотеатрах, по данным TNS, ролики с рекламой Burn были показаны 7085 раз). Правда, в 2007 году "киноактивность" Coca-Cola, направленная на развитие марки, резко снизилась (1059 выходов), зато на вооружение был взят мобильный маркетинг, часто используемый для продвижения Adrenaline Rush. В конце 2007 года была проведена акция, приуроченная к Хеллоуину. Для Burn был создан мобильный промосайт, рекламируемый через WAP-портал "Билайна", и интерактивный вещательный сервис "Хамелеон". Кампания продолжалась пять дней, картинки для мобильных телефонов от брэнда закачали в свои телефоны почти 50% посетителей промосайта Burn.

Проблемы: компания вынуждена догонять других глобальных игроков, уже освоившихся на российском рынке.

Результат: за четыре года Burn сумел войти в тройку лидеров рынка Москвы и Санкт-Петербурга.

Новые цели: активизация розничных продаж.

IBB Ltd.

Маркетинговая компания, зарегистрированная в Великобритании. Владеет марками Red Devil и Jaguar (исключительными правами на торговлю ими в России и СНГ обладает компания "Хэппилэнд").

Доля рынка по стоимости в 2006 году*: 14,5%

Доля рынка по стоимости в 2007 году*: 10,4%

Стратегия: отказ от завоевания лидерских позиций, концентрация усилий на слабоалкогольных напитках.

Тактика: компания изначально сделала ставку на клубное позиционирование "энергетических" марок и осталась верна выбранной стратегии. Ее продукция распространяется преимущественно в сегменте HoReCa. У "Хэппилэнда" собственная дистрибуторская сеть по всей стране. В дополнение к безалкогольному Red Devil под тем же названием продвигаются слабоалкогольный и крепкий энергетики (9% и 20% соответственно). Производство безалкогольного напитка осуществляется на двух заводах — DIS (Нидерланды) и Docan (Польша). Слабоалкогольные напитки Red Devil разливаются в России. Весной 2007 года был обновлен дизайн серии.

Проблемы: после того как на рынок вышли глобальные брэнды с большими рекламными бюджетами, вкладывать деньги в продвижение энергетических напитков для компании стало нецелесообразно.

Результат: по данным TNS, совокупное рекламное присутствие Red Devil и Jaguar сократилось более чем в пять раз — до 248 выходов в эфир. Брэнд Red Devil стремительно теряет долю рынка: до 2003 года он лидировал в Москве и Санкт-Петербурге, однако по итогам 2007 года оказался лишь четвертым.

Новые цели: удержать долю рынка.


Возврат к списку

Говорим и показываем