Брендинговое агентство BRANDLAB я основал ещё в 2002 году и с самого старта начал разрабатывать названия для брендов. Кстати, словосочетание «брендинговое агентство» мне также пришлось создавать с нуля и приучать к нему рынок, на это ушло примерно пять лет. Причина проста, в конце 90-х и начале нулевых существовали лишь рекламные агентства и дизайн-студии, но они плохо подходили для описания нашего подхода к решению задач — бренд-консалтинг, бренд-дизайн и бренд-ориентированные исследования. Пришлось создать новую категорию и дать ей имя.
Поскольку до этого 6 лет я работал в маркетинге крупных компаний, то подхожу к неймингу утилитарно — название должно уметь продавать, а не просто нравиться автору или владельцу компании. Поэтому здесь я не буду рассказывать про творческие приёмы, но покажу как подходить к разработке названия для бренда технологично, опираясь на ожидания покупателей. Полезно будет прежде всего предпринимателю, директору по маркетингу и бренд-менеджеру.
За 19 лет наша команда создала более 200 имен для торговых марок, среди которых автомобили Lada Vesta и Granta, посуда Röndell, канцтовары Lamark, система «ПЛАТОН», моторное масло Magnum, домашний текстиль «Примавель», спутниковая связь AltegroSky, квас «Благодей», халяльная колбаса «Кочевники» и др. Эти бренды объединяет одна важная черта – у них оригинальные названия, помогающие выстроить устойчивую коммуникацию с потребителем. Хотя они работают на разных рынках, тем не менее все эти имена создавались по единым принципам. Используйте их, чтобы процесс создания бренд-нейма принёс гарантированный результат.
Принцип 1. Кто будет покупать бренд
Бренд всегда создаётся для покупателей. Но на стадии поиска названия это простая мысль куда-то испаряется. Заказчик начинает оценивать варианты имён по своему собственному мерилу «нравится – не нравится». Не важно, это предприниматель в единственном лице или целая корпоративная иерархия маркетолог-директор-гендиректор-акционер — название для бренда покатилось по кривой дорожке субъективного личного восприятия.
Очевидно, тут играет «материнский инстинкт», хочется приложить руку к бренду, вложить в название частичку себя. Но то, что хорошо для вас, необязательно хорошо для целевой аудитории, как бы вам ни казалось. Даже когда приводите логичные и обоснованные аргументы «за» или «против» названия — это всё равно ваша персональная субъективная оценка.
Есть лишь один верный, объективный критерий — спросить вашего потенциального покупателя. Списки названий тестируются и в B2C, и B2B. Потребительский бренд легко протестировать в онлайне. Но и в корпоративном секторе это не так сложно, хотя и дороже. Например, когда мы разрабатывали бренд канцтоваров для офиса, то делали опрос тех, кто отвечает за закупки — офис-менеджеров, секретарей, руководителей АХО и закупщиков. Они выбрали LAMARK.
⁉️ ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ
Вам принесли список рабочих названий для нового бренда. Ваша реакция:
Что-то ни одно название мне не понравилось
Какие-то они все не очень
Ни одно не цепляет
Если вы произносите подобные фразы, то допускаете ошибку.
✅ Правильная реакция:
Давайте спросим у покупателей какое название они выберут
Давайте протестируем список на целевой аудитории
Принцип 2. Известные бренды только сбивают с толку
Не пытайтесь объяснить, чем замечательны имена Apple, Shell или Tesla. Вы лишь продемонстрируете когнитивные ловушки в действии — как и почему наш собственный мозг вводит в заблуждение почитайте у Д. Канемана в книге «Думай медленно… Решай быстро».
Если кратко, то популярность бренда связана не с именем, а с отличным продуктом, уникальной идеей бренда и гигантскими вложениями в продвижение. Название у всех популярных брендов играет важную, но всё же вторичную роль. Все привыкли к этим классным брендам, полюбили их настолько, что начинают путать причины со следствием. Если бы Apple назвался Tomato, вы бы любили его сегодня точно так же.
Мы в агентстве провели сотни нейм-тестов на потребителях в России и странах СНГ — названия типа «Вкусвилл», «Макфа» и «Святой источник» всегда плохо воспринимаются, т.к. имеют негативную коннотацию. «Вкусвилл» обладает вкусом вил, лопат и грабель. У «Макфы» неблагозвучная фонема — тихая, печальная, отталкивающая. «Святой источник» наделён метафизической святостью, что вызывает противоречивые чувства у покупателей. Это всё живёт в голове потребителя, однако не мешает данным брендам быть лидерами на своих рынках. Хороший продукт и продвижение делают своё дело несмотря на сомнительное название.
Среди известных брендов можно обнаружить позитивные имена и странные, так что не стоит опираться на них вовсе при разработке собственного бренд-нейма. Вас и неймеров это будет только путать.
Ваша реакция:
Мне нравится Tesla, хочу такое же инновационное название
Батончики «Марс» знают все, поэтому мы сделаем Меркурий!
Если вы произносите подобные фразы, то допускаете ошибку.
Известные бренды не помогут придумать нам сильное название
Нам нужно разработать оригинальное название, а не подражать другим брендам
Давайте сформулируем критерии удачного названия:
– подходит для товарной категории
– выражает позиционирование, идею бренда
– позитивно воспринимается покупателями
– можно зарегистрировать как товарный знак
Принцип 3. У бренда должен быть хороший продукт
В 90-х корпорация «Довгань», в которую я пришёл продакт-менеджером, быстро построила бренд водки, пропагандируя «защищённое качество». В то время на рынке было полно подделок и ноунеймов с ужасным содержимым, приводящим к летальным исходам. «Довгань» предложил простую идею —ты получишь ожидаемое удовольствие от водки и при этом не отравишься.
Популярность бренда привела компанию к широкой диверсификации, были выпущены пиво, шоколад, майонез, маргарин, крупы, макароны, молочные продукты, квас, пельмени, рыбные консервы, соки, кофе. Всё производство было контрактным, компания надеялась на качество, но по факту не смогла его контролировать. Слишком быстрый запуск разношёрстных продуктов привёл к волне рекламаций от покупателей, розница стала отказываться от этого бренда. Компания стала испытывать трудности, из-за чего не смогла пережить российский финансовый кризис в 98-м году.
Сильный федеральный бренд умер чрезвычайно быстро.
В это же время другой бренд, «Сбербанк», обладавший 100% знанием у населения, воспринимался как очень надёжный, но архаичный, с очередями и неприветливым персоналом. Это давало отличные возможности для роста частным и иностранным банкам. Однако в конце нулевых новое руководство затеяло коренные изменения отделений и обслуживания в них, провело ребрендинг и теперь банк воспринимается как технологичный, прогрессивный и удобный.
На фото — Сбербанк до и после ребрендинга
Стареющий бренд омолодился, похорошел и стал самым дорогим брендом в России и одним из самых сильных в мировом рейтинге.
Оба примера демонстрируют, что бренд можно построить только на базе качественного продукта. Приведите стандарты обслуживания и характеристики продукта в соответствие с ожиданиями клиентов и только потом стройте бренд. Подходящее название усилит обороты вашего двигателя, но не заменит сам двигатель.
Ваша реакция:
У нас второсортный продукт, нужно придумать премиальное название и упаковку, чтобы продавать дорого
Давайте сделаем ребрендинг, но остальное трогать не будем
Классное название поможет продать что угодно
Если вы произносите подобные фразы, то допускаете ошибку.
✅ Правильная реакция:
Хорошее название не поможет спасти слабый продукт
Насколько у нас плохое или хорошее качество можно понять, только опросив клиентов
Давайте протестируем продукт в сравнении с конкурентами на целевой аудитории
Сначала стабильный продукт, потом бренд, название, дизайн и продвижение
Принцип 4. У хорошего продукта должно быть отличное имя
В условиях сильной конкуренции название вашего бренда будет либо преимуществом, либо недостатком.
Конкурентная борьба выравнивает предложения поставщиков, продукты и условия поставки становятся не просто схожими, а идентичными. При таких обстоятельствах единственным инструментом отличия становится бренд.
Речь не только о йогуртах и зубной пасте. В IT, логистике, консалтинге то же самое. В тендере после отсева по цене и условиям у покупателя в шорт-листе всегда остаётся выбор из 3-5 поставщиков. У них одинаково хорошие продукты и одинаковые предложения. Финальными аргументами становятся эмоциональные, вот тут бренд проявляет себя в полную мощь.
Как звучит бренд, как он выглядит, какие ценности разделяет и демонстрирует. Каким он тебя сделает, что даст почувствовать, если выберешь именно его. Бренд-нейм является одним из проводников таких ценностей, ведь название — это всегда коммуникация.
Сначала российские разработчики придумали бесплатную онлайн-доску для совместного проектирования задач со сложным названием RealtimeBoard. Когда почувствовали международный потенциал, сменили название на MIRO — более универсальное и удобоваримое не только для пользователей со всего мира, но и для инвесторов из Кремниевой долины.
Мы в BRANDLAB всегда стараемся создавать «говорящие» названия. Не прямолинейные, а чтобы пользователь смог увидеть в них нечто большее, раскрыть дополнительные смыслы, почувствовать объём через облако ассоциаций. Так название обретает харизму.
Например, для новых автомобилей LADA мы разработали названия VESTA, GRANTA и LARGUS. Они были выбраны после тестирования более сотни вариантов имён на покупателях отечественных авто и сильно подержанных иномарок. Эти звучные названия без явного смыслового значения смогли победить благодаря позитивным ассоциациям и тому, что «говорили» на общепринятом языке автопрома — на латинице. В качестве упражнения попробуйте выписать в столбик ассоциации для каждого из этих названий и затем сравните отличия.
⁉️ ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ
Ваша реакция:
Мы производим отличный продукт, он продаст себя сам и без брендинга
У нас такой бизнес, где название ни на что не влияет
Название для бренда может быть любым
У нас нет конкурентов, зачем нам бренд
Если вы произносите подобные фразы, то допускаете ошибку.
✅ Правильная реакция:
Нужно провести оценку бренда в сравнении с конкурентами и проверить, всё ли хорошо с названием
Любое, даже абстрактное название вызывает ассоциации
Одно и то же название может отличаться по восприятию разными аудиториями
Принцип 5. Защищайте бренд
Как только ваш бренд станет заметен, даже на уровне региона, ждите подражателей. Увы, многие предприниматели хотят бесплатно прокатиться на чужой славе. Если вас ещё не начали подделывать или имитировать, то это вопрос времени.
Единственная возможность защитить права на свой бренд — зарегистрировать его в качестве товарного знака в Роспатенте.
Довольно часто предприниматели на самом старте не знают или просто откладывают регистрацию бренда на потом. Проходит время, и создатель бренда обнаруживает, что название неохраноспособно в принципе, либо хуже — кем-то уже зарегистрировано. Есть даже такие юристы, промышляющие регистрацией чужих названий на себя, с последующей перепродажей. Выкупать собственный бренд во-первых неприятно, во-вторых очень дорого.
Когда вы придумали список имён, проверьте их по базе товарных знаков через патентных поверенных. На выдачу в поисковиках Google и Yandex нужно смотреть скептически — все обнаруженные в интернете названия вовсе необязательно зарегистрированы в качестве товарных знаков. Помните, что владеет названием не тот, кто его придумал, а кто первым зарегистрировал в Роспатенте.
Ваша реакция:
Мой бизнес ещё слишком мал, чтобы регистрировать товарный знак
Сначала посмотрю, как новый бренд будет продаваться, а потом зарегистрирую
У меня отличное название — оно в принципе неохраноспособно, так что конкуренты не смогут его зарегистрировать
Нам отклонили заявку на название, зато мы зарегистрировали логотип
Если вы произносите подобные фразы, то допускаете ошибку.
✅ Правильная реакция:
Нужно провести поиск названия по базе товарных знаков Роспатенте и убедиться в его чистоте
Это название нам не подходит, потому что его нельзя зарегистрировать
Как только мы встречаем плагиат, либо имитацию, или несанкционированное появление аккаунтов в соцсетях с нашим названием, тут же пишем заявление на их ликвидацию
Создание названия для бренда как проект
Если вы будете соблюдать перечисленные 5 принципов, скорее всего вы получите достойный результат, проект не растянется в долгострой, и вы не вымотаете все нервы себе, своей команде и неймерам.
На разработку названия для бренда в среднем уходит 2 месяца. За это время вы успеете подобрать брендинговое агентство или фрилансеров, протестировать названия на целевой аудитории, проверить в Роспатенте и подать на регистрацию товарного знака.
И, в финале, чек-лист от BRANDLAB с основными пунктами проекта по неймингу. Что вам нужно для разработки имени бренда:
- У бренда есть чёткое позиционирование — идея, понятная и актуальная для потребителя
- Идея бренда была выбрана из 3-5 вариантов на потребительском тестировании
- Качество продукта/услуги стабильное и не ниже среднего по рынку
- Бриф (техзадание) на название содержит четкие объективные критерии оценки
- Названия выбираются через тестирование на потенциальных покупателях
- Название проверено на охраноспособность в качестве товарного знака в Роспатенте
- Название подано на регистрацию в качестве товарного знака
- Логотип также подан на регистрацию в качестве товарного знака
(c) Александр Еременко
управляющий директор
BRANDLAB