Аудит бренда. Измерять, чтобы управлять.

Аудит бренда / Brand audit – это диагностика наиболее важных параметров и характеристик бренда для понимания в каком состоянии он находится, каких результатов достиг.

Обычно включает в себя оценку по трем направлениям:

1. Здоровье бренда / Brand health - как он себя чувствует?

  • Уровень знания, осведомленности о бренде
  • Лояльность клиентов к бренду
  • Ценовое превосходство, наценка за бренд
  • Имидж бренда, его восприятие потребителями
  • Аудит носителей бренда: дизайн магазинов, корпоративный стиль, упаковка, рекламные материалы, сайт, соцсети
  • Сравнение с конкурентами
  • Целостность бренда – равнозначность восприятия бренда тремя целевыми группами: персонал, партнеры, клиенты
  • Доступность – уровень дистрибьюции, представленность в рознице, «видимость» в интернете

2. Управление брендом / Brand management – хорошо ли с ним обходятся?

  • Бренд-команда, роли и ответственность
  • Система мониторинга здоровья марки
  • Система сбалансированных показателей эффективности бренда
  • Стратегия бренда
  • Планы долгосрочные и краткосрочные

3. Защита бренда / Brand protection – хорошо ли оформлены права собственности на нематериальные активы?

  • Словесные товарный знак
  • Графический товарный знак
  • Зарегистрированные права на фирменный стиль, дизайн упаковку, форму продукта и др.
  • Фирменный цвет
  • Слоганы и рекламные сообщения
  • Доменное имя
  • Бренд-айдентика: логотип, символ, фирменный стиль, графика

Гораздо реже в аудит бренда может также включаться оценка его стоимости в денежном выражении (brand valuation). Процедура дорогостоящая, поэтому ее проводят только лидеры рынка.

Зачем проводить Аудит Бренда

Основное назначение аудита бренда – оценка его развития. Как правило, диагностика проводится один раз в год, ее результаты позволяют оценить вклад бренда в финансовые результаты бизнеса и качество работы маркетинговой команды.

Итак, аудит бренда проводится в следующих ситуациях:


A. Управленческие задачи, позволяющие понять растет бренд или падает. Важно, что на фоне роста продаж и хороших финансовых показателях, может проявиться деградация бренда, что неминуемо приведет к стагнации бизнеса в следующие три года. Аудит бренда позволяет вовремя обнаружить негативные тенденции и рекомендовать «оздоровительные» меры.

B. Мотивация персонала. KPI по бренду становятся частью программы материального поощрения сотрудников отдела маркетинга – директора по маркетингу, бренд-менеджера, а также топ-менеджмента.

C. Покупка или продажа бизнеса. Продавцу бизнеса аудит помогает заблаговременно провести предпродажную подготовку в целях максимизации цены. Покупателю бизнеса аудит бренда позволяет снизить риски и понять долгосрочные перспективы компании, которые прогарантированы именно силой бренда, а не текущими (пусть и хорошими) финансовыми результатами.

Наиболее часто компании измеряют здоровье бренда. Редко на 360 градусов, в основном по ряду критических характеристик ¬– знание бренда, приверженность, дистрибьюция. А вот диагностика системы бренд-менеджмента и оценка стоимости бренда в российской практике большая редкость. Как правило, чем выше конкуренция на рынке, тем шире инструментарий используется.

BrandLab имеет большой опыт в проведении аудита бренда, а среди брендинговых агентств в России наша компания единственная, кто делает оценку стоимости бренда по методологии и в партнерстве с Brand Finance UK.