Архитектура бренда. Какую марочную стратегию выбрать: зонтичную или монобрендовую

Branded house или House of brands

Зонтичная архитектура бренда очень соблазнительна. Компания не распыляет маркетинговый бюджет, делая акцент на продвижении одной марки. Новый продукт на старте гарантированно получает часть потребителей, которые лояльны зонтичному бренду. Со временем ценность такого бренда накапливается, превращая его в настоящего гиганта, например, Nestle, Samsung или L`Oreal.

Однако радужные перспективы заканчиваются, когда происходит сбой по одному из продуктов – он тянет вниз за собой бренд со всеми его продуктовыми направлениями. Увядание империи Mitsubishi началось с того самого момента, когда она была впервые уличена в сокрытии дефектов у нескольких моделей автомобилей – продажи в Японии упали по всему ассортименту.

Плюсы монобрендов становятся очевидны для владельцев зонтичных марок и, рано или поздно, они выводят суббренды. Потому что потребители больше доверяют бренду-эксперту в своей категории. Кроме того, суббренды иногда перерастают в самостоятельные бренды. Например, большинство, кто знает бренд Viagra, с трудом сможет назвать производителя, а ведь логотип Pfizer размещен на каждой упаковке. В отношении ряда известных марок сегодня уже трудно определить, что доминирует - материнский бренд или суббренд, например, «Красный Октябрь» и «Аленка».

Зонтичная стратегия особенно хороша для небольших развивающихся компаний. Для лидеров, у которых гораздо больше управленческих и финансовых ресурсов более эффективна марочная архитектура, состоящая из суббрендов и монобрендов. Такая стратегия позволяет добиваться высоких результатов на не связанных друг с другом отраслях. Например, Mars Incorporated является мировым лидером и на рынке шоколадных батончиков и на рынке кормов для животных.

Архитектура бренда

Какая архитектура бренда подойдет вашей компании

Какой вариант выбрать – зонтичную марку или несколько независимых брендов – ответственное решение для компании. Примеры Virgin (музыкальный лейбл, авиакомпания, страховая компания, продукты питания и др.) и бренда EASY, о широте деятельности которого легко догадаться по приставкам – easyJet, easyHotel, easyCar, easyJobs, easyPizza, easyCinema, easyMobile и др., часто сбивают с толку восхищенных предпринимателей. К сожалению, выдержать конкуренцию и быть компетентным сразу на многих рынках у большинства не получается. 

Более того, объединить под одной крышей даже похожие продукты не всегда удается. Например, в BrandLab проводилось исследование, посвященное совместимости в сознании потребителей нескольких молочных категорий в рамках бренда заказчика: творог, сметан, творожная масса, творожные десерты и сливочное масло. Полученные результаты помогли объяснить, почему продажи сливочного масла и творожного десерта сильно отставали от других категорий.

Пример из другой области – в отделениях розничных банков не очень успешно продаются страховые и пенсионные продукты, хотя все они имеют финансовый характер.

Для выбора марочной стратегии нужна специальная экспертиза и проведение маркетинговых исследований на совместимость категорий, которые проводятся только на целевой аудитории. Эти инструменты применяются также в случае, когда объединение товаров или услуг предполагается по имиджевому признаку с помощью единой эмоциональной идеи.

Опыт BrandLab в разработке архитектуры бренда – более 15 лет. Наше агентство создавало марочные стратегии для Lada, Ростелеком, TNK-BP, AltegroSky, Благода, Шатура-мебель и др. Мы будем рады помочь вашему бизнесу решить такую непростую и очень важную задачу на высоком уровне!