Ребрендинг

Ребрендинг (re-branding) – перестраивание бренда, фундаментальные, серьезные изменения в позиционировании, визуальной идентичности и маркетинговых коммуникациях. Предпосылками ребрендинга могут быть новая бизнес-стратегия компании, смена целевой аудитории и ценностей.

Существенное отличие ребрендинга от брендинга заключается в том, что если в первом случае – это работа по созданию марки «с нуля», где вы вольны выбрать рыночную нишу, целевую аудиторию, позиционирование, разработать атрибуты бренда, в частности название и дизайн, то во втором вы имеете дело с определенной данностью – уже существующим брендом. Определить в каком состоянии находится ваш бренд на момент принятия решении о ребрендинге – основополагающая задача данного процесса.

Диагностика состояния бренда должна проводиться в двух направлениях: первое – как он воспринимается внутри компании; второе – как он воспринимается целевой аудиторией, - каковы основные ассоциации, связанные с ним, какие ценности и цели ему приписываются сотрудниками компании и потребителями.

Вероятнее всего, сравнение двух, полученных по результатам такого мониторинга образов, уже наметит вектор дальнейших действий в рамках ребрендинга. Так, существенные расхождения между внешним и внутренним восприятием свидетельствуют о необходимости поиска новой имиджевой позиции бренда в создании всех аудиторий. Позиции, которая позволит сохранить преемственность бренда, но даст ему возможность эволюционировать.

Если же восприятие бренда разными аудиториями сходно - нужно понять, насколько оно отличается от идеального образа бренда в категории, в чем проигрывает конкурентам, по каким критериям не соответствует ожиданиям целевой аудитории.

После понимания текущего состояния и оценки «масштаба разрушений» можно переходить к разработке стратегии ребрендинга. Так же как и в случае создания бренда «с нуля» она должна включать видение относительно марочной архитектуры, ценовой и ассортиментной политики (в случае, если речь идет о потребительском бренде), платформы позиционирования, изменения или коррекции основных атрибутов бренда – названия и дизайна. Очень важно уже в начальной стадии ребрендинга понимать, какие атрибуты бренда должны подвергнуться корректировке и насколько масштабными должны быть изменения.

Ребрендинг может включать, в частности, изменение или корректировку следующих атрибутов бренда (причем как по-отдельности, так и в совокупности):

• изменение ценового позиционирования (например, переход из среднеценовой ниши в премиальную);
• изменение платформы позиционирования (когда меняется основная ценность бренда, которая коммуницируется потребителю);
• изменение марочной архитектуры (или соотношения бренд-суббренд внутри марочного портфеля компании);
• переориентация на другую целевую аудиторию (например, расширение целевой аудитории или, наоборот, уход в нишевое позиционирование);
• смена названия (в случае с отечественными компаниями часто продиктована желанием уйти от ассоциаций с наследием советских времен);
• смена дизайна (на визуальном уровне позволяет создать обновленный образ бренда, несущий целевые ассоциации).

При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем.

Сохранять преемственность целесообразно тогда, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга – улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.

В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен – требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.

Безусловно, решение о том, какие атрибуты бренда требуют корректировки или изменения и насколько масштабными они должны быть, - в каждом случае индивидуально. Необходимо только помнить о том, какие задачи должен решать ребрендинг в конечном итоге.

Ведь, в конце концов, ребрендинг – это не модный тренд, а рабочий инструмент бренд-менджеров и маркетологов, необходимый для решения серьезных управленческих задач.

Когда необходим ребрендинг?

• Когда рыночная ситуация изменилась и необходимо под нее подстроиться;
• Когда усиливается конкуренция на рынке и нужно дифференцироваться;
• Когда ценности бренда потеряли актуальность для аудитории;
• Когда сфера деятельности бренда расширилась и ему необходимо выглядеть более универсальным;
• Когда изначально выбранная стратегия оказалась неэффективной;
• Когда имидж «подмочен» или окончательно испорчен;
• Когда бренд выходит на новые рынки сбыта (например, иностранные);
• Когда владельцы бизнеса хотят выгодно продать бренд;
• Когда необходимо привлечь инвесторов или деловых партнеров.

В заключение хотелось бы отметить одно: ребрендинг - инструмент позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из имиджевых характеристик, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта или отношение персонала, соответствие ожидаемым характеристикам, условия продажи, хранения и эксплуатации и т.д. и т.п. И в случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – никакой ребрендинг не поможет поднять продажи!