 |
| |||
спецпроекты
|
Результаты исследования по первой волне (апрель 2004)
Основные тенденции банковского рынка по результатам исследования: - Исследование еще раз продемонстрировало, что бренды и банки – не одно и то же. Созданные много лет назад бренды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминают «Инкомбанк» в числе известных им банков, что позволяет ему войти в первую десятку по знанию. Кроме того, бренды, как их воспринимают потребители и то, что они должны обозначать — не всегда совпадают. Типичный пример: в вопросе о том, услугами какого банка они пользовались для денежных переводов, в 10% случаев респонденты называют «Western Union». В данной ситуации под одним названием в сознании аудитории живут и система денежных переводов и бренд несуществующего банка. - На сегодняшний день в оценках банковских брендов преобладают функциональные, нежели эмоциональные мотивы. Наибольшее значение для потребителей имеют воспринимаемый «масштаб», который позволяет судить о доступе к услугам и финансовой устойчивости банка, а также «качество обслуживания клиентов». Тем не менее, по мере роста конкуренции в банковской рознице, укрупнения банков и выравнивания качества банковских услуг, ведущими станут нефункциональные мотивы, связанные прежде всего со стремлением потребителей к современному западному стилю жизни, к повышению своего социального статуса, к доверительным и теплым отношениям с банком. - При отсутствии широкомасштабных имиджевых рекламных кампаний, основными каналами коммуникаций выступают название и логотип банка, либо непосредственный контакт банка с клиентом. И в этом плане банковские бренды достаточно сильно дифференцированы. Спектр образов чрезвычайно широк: начиная с «динозавров» советской экономики («Внешторгбанк», «Сбербанк») и заканчивая новыми «молодежными» банками («Бин-банк», «Гута-банк», «Возрождение»). Однако внутри этих направлений банковские бренды также различаются достаточно четко: например, «Внешторгбанк» воспринимается как банк для более «респектабельных» клиентов, по сравнению со «Сбербанком», банк «Возрождение» — как менее «прогрессивный» и более «российский», по сравнению с «Гута-банком» и «Бин-банком». В свою очередь, «Бин-банк» воспринимается как банк для молодых людей с менее высоким социальным статусом, по сравнению с «Гута-банком». И так далее. - Можно прогнозировать, что «расслоение» банковских брендов будет продолжаться и дальше, в независимости от того, что банки будут стремиться охватить как можно более широкую массу розничных клиентов. Какие из банков будут дрейфовать в потребительском сознании, а какие двигаться в определенном направлении – зависит от самих банков. Предложение о партнерстве Компания BrandLab приглашает деловые СМИ и участников рынка банковских и финансовых услуг к сотрудничеству в рамках проекта "Банковские бренды глазами потребителей". Мы открыты для обсуждения вопросов партнерства, спонсорства, и предоставления дополнительной информации. Контакты: (495) 775-1280, info@brandlab.ru
|
|||
|