 |
| |||
спецпроекты
|
«Банковские бренды глазами потребителей» – это действующий проект по изучению восприятия банковских брендов физическими лицами в Москве. В основе проекта лежит методика измерения различных компонентов имиджа банковских брендов.
Метрический подход позволяет осуществлять исследование ежегодно, отслеживая динамику и предлагая соответствующие сценарии стратегического развития брендов. Актуальность проекта вызвана текущими тенденциями рынка банковских услуг. Крупнейшие банки все чаще смотрят в сторону физических лиц. Именно с этим сектором рынка многие эксперты связывают перспективы дальнейшего развития банковской отрасли России, локомотивом которой, безусловно, является московский регион. Основные игроки рынка уже сегодня предлагают населению широкий выбор услуг: от выгодных депозитных вкладов до ипотечного кредитования. Между тем, по мере насыщения рынка и удовлетворения потребительского спроса, конкуренция между банками будет возрастать, в то время как разница в услугах будет все менее заметна. В этой ситуации будут выигрывать те банки, которые активно инвестировали средства в развитие своего бренда. Сильный бренд позволяет не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых, повышая при этом норму прибыли. Однако создать сильный бренд за короткие сроки невозможно, на это требуются годы. Поэтому позаботиться о будущем нужно уже сейчас. Задача данного проекта - информационное обеспечение стратегического планирования и контроля развития банковских брендов.
Среди подписчиков данного исследовательского проекта «Международный Промышленный Банк», ФК «Уралсиб», «Внешторгбанк», «Импэксбанк», «МДМ-банк», «Международный Московский Банк» и другие банки. Методология проекта Конечная цель исследования – оценить потенциал развития банковских брендов и сформировать информационную базу для управления брендами. В практике брендинга для этого используют карты восприятия, которые строятся по результатам качественного и количественного исследования потребителей. Респондентами в исследовании выступают жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами. Опрос проходит в местах торговли товарами широкого потребления (супермаркеты, торговые комплексы). Структура выборки контролировалась по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% - 25-34 года, 50% - 35-44 года). Объем выборки составляет по 150 респондентов на каждый банковский бренд (один респондент оценивает один бренд). Таким образом, общий объем выборки составляет для 15 брендов 2250 интервью. Суть оценки состоит в том, что респондентов просили определить, какая из двух полярных характеристик в большей степени соответствует тому или иному бренду. Всего было использовано 36 критериев оценки. Данные критерии можно распределить на три группы: восприятие бренда как организации (большой-маленький, отечественный-иностранный, государственный-негосударственный и т.д.), восприятие бренда в лице работников банка (честные-нечестные, вежливые-невежливые, активные-пассивные и т.д.), восприятие бренда в лице клиентов банка (респектабельные-нереспектабельные, старше 40 лет- моложе 40 лет и т.д.). Такая подробная оценка позволяет банкам формулировать задачи по развитию бренда более конкретно. Кроме того, поскольку исследование проводится периодически, оно позволяет контролировать выполнение поставленных задач, путем сравнения показателей между волнами. Параметры целевой аудитории были определены в ходе предварительного телефонного опроса (600 интервью) жителей Москвы в возрасте от 20 до 60 лет на предмет пользования ими банковскими услугами. По результатам исследования в качестве целевой аудитории были выбраны жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами. Список критериев для оценки имиджа брендов также определялся в ходе предварительного качественного исследования по изучению восприятия банковских брендов. Анкетный опрос представителей целевой аудитории (50 респондентов) проводился по методике репертуарных решеток. Суть методики состоит в том, что респондентам предъявляли некоторые из существующих брендов и просили определить, какие бренды похожи между собой, а какие нет. Далее их просили указать, что именно делает бренды похожими или отличными друг от друга. На основе полученных ответов делались выводы относительно критериев восприятия и дифференциации брендов. Результатом исследования стал перечень из 36 критериев, на основе которых потребители описывают и сравнивают между собой банковские бренды. |
|||
|