28.07.2014 Ведомости Внешэкономбанк - бренд в коробке
Очередной ребрендинг ВЭБа отражает суть произошедших с ним перемен: институт развития теперь ориентирован внутрь страны, а слова «Внешэкономбанк» больше нет.
ВЭБ провел второй ребрендинг, на этот раз радикальный: вместо привычного вензеля его символом теперь будет разработанный агентством BBDO Branding куб.

«Группа ВЭБ большая, и раньше по некоторым подразделениям было не видно, что они в нее входят. Мы разработали новый логотип и фирменный стиль самого ВЭБа, а также новую архитектуру бренда группы, — рассказывает замдиректора департамента информационной политики ВЭБа Андрей Володин. — Структуры, выполняющие задачи банка развития, будут включены в общий стиль — например, “МСП банк” будет визуально восприниматься как “ВЭБ МСП банк”, а розничный Связь-банк получит лишь элементы, показывающие принадлежность к группе, но логотип останется прежним».

Разработка, по словам Володина, обошлась в 7 млн руб.

Часто в стоимость ребрендинга включаются все расходы — на разработку вывесок, интерьеров офисов, внедрение и т. д., но в данном случае речь идет только о заработке агентства, говорит гендиректор BBDO Branding Ольга Коновалова, и с этой точки зрения заказ был не «самый большой, но и не самый мелкий». «Например, у розничного “МДМ банка” бренд-бук был в восьми томах, и сумма там была, конечно, другая», — говорит Коновалова.

Стиль ВЭБа переработан радикально (см. врез). Задачи сделать «логотип века», по словам Коноваловой, не было: нужна была простая и понятная система, позволяющая объединить всю структуру ВЭБа.

Кроме того, в стиле нужно было отразить понятие «перспектива». Простейший вариант — две сходящиеся на горизонте в точку прямые, но точка не символ развития, поэтому и было выбрано аксонометрическое (при помощи параллельных проекций. — «Ведомости») изображение куба «в перспективе». «Знак лаконичен и сдержан, но это в характере ВЭБа — скажем, красный цвет здесь неуместен», — считает Коновалова.

Сам квадратик нисколько не стоит, это верхушка айсберга, прежде всего разработана новая архитектура бренда, уже под это делалось остальное — в таком случае у проекта понятная и правильная цена, говорит гендиректор Depot WPF Алексей Андреев, для подобного продукта более креативно и не нужно.

«У этого логотипа нет уникальных черт, и он не способен рассказать историю — просто нарисовать квадратик сегодня уже нельзя, этот символ все называют “кирпич”, — возражает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, делавшей ребрендинг ВЭБа в 2007-2008 гг. — Можно уверять, что это “перспектива”, или что ВЭБ строит страну “по кирпичику”, или что это “коробка с идеями”, но к каждому изображению рассказчика не приставишь». С нынешними кириллическими «Э» и «Б» логотип вряд ли стал понятнее, считает Еременко. Эта задача не решена, согласен Андреев, она и не решается: «ВЭБ» и «VEB» — совсем разные слова.

ВЭБ оценивал бренд и выяснилось, что он стоит сотни миллионов: 10 лет назад это был практически единственный российский банк, широко известный за рубежом, вспоминает Еременко: «Сейчас ВЭБ поменял предназначение, и стало непонятно, куда девать слово “Внешэкономбанк”. Теперь он больше направлен на работу внутри страны, и старый бренд полностью убит».

***

В 2007 г. у ВЭБа был лишь разработанный в 90-х логотип — ни фирменного стиля, ни бренд-бука, рассказывает Еременко. «Мы предложили умеренно консервативную концепцию: за свою историю банк менял названия, и все, что их сближало, строилось на вензелях». «Классическая графика старого логотипа не соответствовала миссии национального финансового института развития и не передавала современный характер бренда, — объясняет Коновалова. — А витиеватая кириллическая монограмма сложно воспринималась иностранцами».

***

В 2008 г. наше агентство сделало бережный редизайн банка ВЭБ. Но теперь его снова изменили, безжалостно обезглавив. R.I.P Welcome back!




Возврат к списку

Говорим и показываем